La gestión de expectativas

Hay emprendedores que no tienen en cuenta la importancia de la gestión de expectativas durante el lanzamiento de su proyecto. El último caso es el cuil (no está linkado a propósito, simplemente no se lo merece).

Un grupo de personas, casi todos ex-empleados de Google crearon esta startup, y han planificado a la perfección un lanzamiento de alto perfil. Apalancaron al máximo su historial de ex-googlers; aseguraron en una serie de entrevistas privadas con personas influyentes de blogosfera que su índice de documentos ya era más grande que el de Google, y en general crearon unas expectativas muy muy altas. En todo esto no hay nada malo; si los cuilers hubieran sabido superar las expectativas creadas...



No ha sido así; el producto en su primera versión ha sido un fracaso (basta buscar cualquier cosa en castellano y comparar la relevancia de los resultados con la de Google, Yahoo o incluso MSN). El resultado fue una cobertura masiva en blogs en las primeras horas de lanzamiento, y un rechazo masivo cuando la gente se dió cuenta de que la realidad no se corresponde en absoluto a la experiencia prometida.

No es así como se deben hacer grandes lanzamientos (p.e. los lanzamientos de productos de Apple). Las grandes marcas se hacen grandes porque:

1. Saben aprovechar las tendencias generales. iPhone y la tendencia de conversión de nuestra colección música a MP3; iPhone y la disposicion de convertir el teléfono movil en un "status symbol".

Allí cuil no falló; el deseo de descubrir otro Google es universal, por muchos motivos - a los bloggers nos gusta comentar entre primeros temas que luego se conviertan en noticias importantes; los marketers quieren tener alternativas para diversificar sus canales SEO y SEM. Los defensores de privacidad ven con miedo tanta concentración de datos en una única empresa privada etc.

2. Saben generar expectativas. Preparan una propuesta de valor irresistible; la explican bien a los grupos más influyentes para que estos funcionen como altavoz de la marca durante la fase de lanzamiento. O, en caso de Apple, utilizan secretismo para fomentar la rumorología tan propia a esta marca.

Esta fase cuil la ejecutó perfectamente; antes del lanzamiento todos los bloggers conocían la historia, los parámetros técnicos de la nueva plataforma, el objetivo de ser el nuevo Google (lo llaman pre-briefing).

3. Saben superar las expectativas, ofreciéndo un producto excepcional. Sin esta tercera parte bien ejecutada (caso cuil), el usuario se siente enga;ado.En caso de los usuarios-evangelistas de la marca, el incumplimiento de expectativas duele aún más, porque perjudica (además de la propia marca del anunciante) su reputación de expertos - mavens.

En verano del 2000, atrapalo empezó como una simple página estática, con una cajita para poner tu email y una linea de texto: Atrapalo: Ocio al mejor precio. ¿Quieres saber más? En pocos dias teníamos casi apuntados casi 200 protousuarios (digo protousuarios porque no podían hacer nada en la web). Algunos eran amigos, otros amigos de amigos, otros desconocidos. Sabíamos que internet era algo atractivo y cada vez más usado (parte de tendencia), el mensaje Ocio al mejor precio creó ciertas expectativas. Y la parte de superación de las expectativas llegó cuando todos los protousuarios recibieron entradas gratuitas del Teatre Nacional de Catalunya para ellos y sus parejas. En estas condiciones no era tan sorprendente la ola de interés cuando por fin lanzamos la web.

Creo que la única otra alternativa válida (a la de la creación de expectativas y su posterior superación) es la estrategia cero, no crear expectativas ni grandes lanzamientos; abrir un producto-prototipo, con fallos y bugs, conseguir primeros usuarios e ir iterando, mejorándolo de manera contínua, buscando la satisfacción de los clientes. Ésa era la estrategia de Google en sus inicios (y la de facebook, y la de muchos otros startups de éxito).

Lo que no vale es combinar las dos estrategias: crear un prototipo cutre y lanzarlo como si fuera un iPhone. Aprendamos de los cuilers...