Tuesday, April 29, 2008

¿Conviertes?

Creo que todos los que estamos metidos en proyectos de internet, entendemos la importancia de usabilidad y de conversión. Lo curioso es que, a pesar de entender la importancia, muchas veces dedicamos recursos a mejoras de otro tipo, mientras las mejoras de usabilidad quedan en segundo plano.

Creo que esto viene por la creencia de que una vez conseguida cierto nivel de usabilidad y de conversión, los cambios posteriores son cada vez más laboriosos y mientras las aportaciones de estos cambios ya no son tan espectaculares. En términos económicos, los costes marginales suben, los beneficios marginales bajan hasta llegas a un punto donde no vale la pena invertir más en usabilidad (no porque ya es inmejorable, sino porque ya no sería rentable.)

Es una creencia falsa. Los costes para mejorar usabilidad son costes fijos; pero los beneficios aportados es algo contínuo. Si uno entiende bien esta dinámica, ve que cada mejora de usabilidad es rentable en sí; y es sólo cuestión de tiempo cuando uno recupera los costes y empieza a cosechar beneficios netos. Es cierto que los resultados de este tipo de cambios no son garantizados. No obstante, mientras la probabilidad de mejorar la conversión supera a la probabilidad de empeorarla, aún así vale la pena probar los cambios (al menos a través de una prueba A/B).

¿Porque hablo de este tema? Pues hoy revisando los datos de analytics me encontré una sorpresa muy grande. Siempre pensaba que la usabilidad de atrapalo y abaenglish era (razonablemente) buena. Adjunto un gráfico que mide conversiones y que refleja lo equivocado que era. Dos simples cambios en el layout y el contenido de la página que provocaron que en total la conversión se multiplicó por cuatro! ¡Cuántas oportunidades de mejorar nos queda todavía!



Pienso que es un tema muy bueno para otro petit comité. Si te interesaría participar, contáctame via email.

5 comments:

  1. Esa gráfica es de abaenglish, no?

    Si es así, aunque contáis con toda la experiencia de atrápalo las dos webs son bastante diferentes por lo que creo que es más lógico que las mejoras en las conversiones sean mayores.

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  2. Carlos,

    yo creo que mejoras significativas son todavía posibles también en Atrapalo; a lo mejor no en la conversión definida como ventas/visitas; pero la conversión no es sólo eso. Conversión puede ser emails abiertos/emails recibidos (basta con acerar con el asunto:-), o visitas/emails enviados, o ...

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  3. Anonymous29/4/08 18:17

    Cierto lo del estudio de la conversión de un sitio. Me siento especialmente interesando en el tema y me gustaría hacerte una pregunta, ¿utilizais solo las herramientas de google -analytics, optimización de conversiones de adwords, etc - o usais más herramientas?

    El otro día descubrí este blog http://trucosgoogleanalytics.com/ y estoy planteando proponer a la empresa para la que trabajo la posibilidad de medir nuestras conversiones a través de herramientas como omniture y demás.

    Por cierto, me alegra ver en España hay iniciativas de este tipo.

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  4. Bueno, sí, eso es cierto, hay muchos más parámetros venta/visitas que a la larga pueden hacer aumentar de manera directa este parámetro. Y es imposible tener una web dónde todos esos parámetros estén maximizados.

    Si aumentamos el ratio de participación (con comentarios por ejemplo) eso puede hacer que la gente esté más implicada en la web, o que haya más información útil para otra gente y que al final vendamos más.

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  5. anonymous: utilizamos también otras herramientas, por ejemplo nielsen netratings (webanalytics de pago).

    carlos: tienes razón en que sería error maximizar la optimización de cada parámetro por separado. Lo que se ha de buscar es el máximo global de la función de conversión, teniendo en cuenta las variables más relevantes. Como en matemáticas...

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