Friday, October 10, 2008

SEM is for loosers. Y SEO tambien.

El domingo por la noche estuve todavia con un poco de jetlag, y a las 4 de la madrugada se me ocurio este titulo. Ahora por fin tengo donde y como escribirlo (aunque sea sin acentos). El titulo es algo provocador, y antes de irte a la seccion de comentarios para decirme que me he vuelto loco, sigue leyendo...


SEM  y SEO tiene su rol importante para cualquier empresa con presencia online. En casi todos los proyectos que conozco de cerca, entre SEM y SEO aportan al menos 75% de trafico (el resto suele ser trafico directo y afiliacion de todo tipo). En algunos casos es menos, y otros mas. Hay casos donde SEO y SEM generan mas de 90% de trafico. Es alli donde esta el peligro. Y NO lo digo porque actualmente tanto SEM como SEO = Google (y uno tiene que vivir con el consecuente riesgo de dependencia excesiva).

SEM por su caracter es una subasta. Y la teoria nos dice que en una subasta bien disenada con muchos participantes similares, el ganador termina pagando casi su precio de reserva (reservation price), que lo hace indiferente entre ganar o perder la subasta, porque ya esta al limite de rentabilidad.


Tengo la sensacion, que SEM en sectores competitivos ya esta muy cerca de este tipo de equilibrio. Todos los participantes tienen casi la misma eficiencia interna (embudos de conversion, estructura de costes), con precios de reserva muy parecidos. Si no la tienen hoy, la tendran en el futuro - en internet es facil observar a la competencia y copiar inspirarse. Hasta cierto punto tambien se pueden deducir o conocer las estructuras de organizacion que podrian generar alguna ventaja en costes mas sostenible.


El resultado tipico de subastas multiples (como Adwords)? Todos pujan como locos, muy cerca de sus limites de rentabilidad, apostando todo su margen. Negocio genial para Google: negocio no tan bueno para los participantes. Conozco (en Espana) empresas que generan muchos millones de euros de ventas a traves de SEM, su principal (con diferencia) fuente de trafico. Su rentabilidad? Escasa...


El futuro? Hay que seguir apostando por tener unas eficiencias internas mayores que los demas, sobre todo aquellas que son dificiles de copiar. La tendencia de reduccion de margenes de trafico SEM es inevitable, pero a los mejores, las pequenas mejoras les permitiran seguir utilizando SEM de manera rentable durante mucho tiempo.

Y  SEO?  Lo hacen - o intentan hacer - todos.  Hace 5 anos el sector de viajes en Espana consistia de 5 agencias con buen SEO y 2-3 cadenas de hoteles con SEO decente, no mas. Ahora hay que anadir cientos de redes de blogs, metabuscadores, redes sociales, afiliados... Consecuencias? Cada vez mas jugadores compitiendo por el mismo pastel. El trafico que mueve Google es limitado. Enorme, pero limitado.

Los ganadores seran en mi opinion aquellos que sepan (ademas de trabajar bien SEO y SEM) encontrar la manera de crecer en trafico directo. Baso este hipotesis en un rapido repaso mental de proyectos ganadores globales. Veo muchos que se basan en trafico directo, algunos pocos (tripadvisor, trovit) en SEO y ninguno en SEM. Por algo los fondos de inversion invierten con multiplos mucho mas altos en proyectos que se basan en trafico directo que en proyectos basados puramente en SEO/SEM. El hecho de que algunos vivimos de SEO y SEM tan bien hoy, no significa que podamos hacerlo dentro de 2 o 5 anos...

Hay que seguir gastandose la pasta en SEM y en inversiones SEO, pero con estrategias claras de conseguir cada vez mas trafico directo. Tu las tienes? Si no, relee por favor el titulo:-)

11 comments:

  1. ¿Rebobinamos y volvemos al branding puro y duro?, porque salvo una marca reconocible pocas cosas van a traerte tráfico directo al mismo nivel que Google.

    Y otra cosa más, si hablamos de reconocimiento de la marca, ¿volvemos a los caros spots de TV, campañas en prensa, etc?. ¿Dónde queda la movida 2.0?.

    Por otra parte, de momento menos del 50% de los españoles son usuarios regulares de Internet. Y para mi que esas son cifras institucionales, que incluyen a todo aquel que haya consultado una web en el último mes, y no realmente el % de los que usan la web a diario... queda mucho por crecer y el tráfico de Google tiene que ir a mucho más.

    Pero es obvio que con las escasas barreras de entrada de la Red, es normal que la compentecia sea feroz.

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  2. ¿Eso quiere decir que vas a eliminar los enlaces de tu sidebar con anchor text estratégicos?

    ;-)

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  3. Hay muy pocos casos donde el tráfico directo sea más del 50%: periodicos, redes sociales y poco más...y alguna empresa me imagino como infojobs donde gracis a a su estrategia de emails recibirán mucho tráfico de esta vía. Es la gran apuesta de futuro, estoy contigo :-)

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  4. Lo que se piensa con jet lag a las 4 de la madrugada...¿cuántas horas llevabas despierto? Bss

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  5. alvaro, pues si, una parte grande creo que pasa por tener un branding fuerte, aunque esto no necesariamente significa caros spots...

    oriol: ni dejare anchors SEOizados, ni mis proyectos dejaran de utilizar SEM. hay que bailar mientras la fiesta dure (pero saber que hay que levantarse la manana siguiente:-)

    raul: buen trafico directo es mas comun de lo que se cree, sobre todo si como trafico directo consideras tambien el trafico que viene de google, pero con busquedas de la marca.

    chus: :-) ya estoy mejor...

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  6. Por mi parte creo que el éxito se consigue con un equilibrio entre calidad de los contenidos/servicios y SEO/SEM.

    Estoy de acuerdo contigo en que no puedes basarlo todo en una única estrategia.

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  7. Hay que tener un equilibrio y buscar otras fuentes de tráfico alternativas. Hace unas semanas tuvimos un problema gordo de SEO en nvivo.es y se nos cayó el 40% del tráfico. Ahora nuestro objetivo es comunidad comunidad y comunidad. Bajar la dependencia de SEO SEM y apostar por retorno por email y tráfico directo es una actitud ganadora.

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  8. Brillante Marek. Lo mejor sin duda es la imagen que has seleccionado. Indica lo que esta sucediendo de manera transparente e inteligente. Un dia un amigo me dijo: "Si no se sabe cómo controlarlo, hay que estudiarlo."

    Saludos

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  9. Es posible que nos estemos retrayendo al pasado de antes de intermete con estas afirmaciones?

    Me imagino que hay mucha gente con buenos proyectos basados en buscadores que tarde o temprano pegaran el pelotazo... y ahora mismo estamos tod@s subidos al mismo carro de Google..

    A lo mejor las tornas cambian y vemos nuevos movimientos por parte de gente como Jerry Lang

    saludos

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  10. Marek, se me habia pasado este post tuyo. Aunque tarde, lo leo ahora y como siempre, estoy muy de acuerdo con lo que dices.

    Sólo quería comentar dos cosas acerca de los ejemplos que citas como empresas con estrategía SEO:

    1. Yo no diría que TripAdvisor basa su tráfico en SEO. TA es una comunidad online (más de 9 millones de inscritos). La composición del tráfico cambia en función del pais de origen, pero en todos los casos esta muy diversificado y desde luego tambien apuesta por el tráfcio directo.

    2. Creo que hay un typo en tu segundo ejemplo, supongo que te referías a Trovit.com.

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  11. Carlo, me sorprende lo que dices de TripAdvisor. Lo conoces por dentro mejor que yo, pero desde fuera se ve mucho TA en Google, mientras no conozco a nadie que participara activamente en la comunidad. No tengo más remedio que extrapolar lo que veo en mi entorno, por muy equivocado que pueda ser. Por supuesto, si TA compartiera los origines de su tráfico que demuestran su poca dependencia del tráfico de SEO, publicaría rapidamente un errata:-).

    Gracias por el aviso, el link de trovit ya está arreglado.

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