Tuesday, January 8, 2008

Parálisis de los incumbentes

¿Cómo es posible que los startups del sector de viajes han podido evolucionar durante tantos años sin ninguna reacción significante de las empresas tradicionales del sector? ¿Qué estaban haciendo los marsans y globalias durante todos estos años?

Esta es una de las preguntas más frecuentes que recibo cuando a veces explico la historia de Atrapalo a estudiantes de escuelas de negocios. La gente no puede entender esta falta de reacción significante por parte de los incumbentes. Y, francamente, para mí era también una sorpresa (grata:) durante bastante tiempo.

Este fenómeno (cierto paralisis de las empresas incumbentes de cara a nuevos startups/tecnologías/tendencias) se puede ver e varios sectores. Normalmente dura varios años y desde fuera parece poco comprensible, dada la claridad de cambios.

Los incumbentes tienen todos los recursos (humanos y económicos) para enfrentarse a los startups creando sus propios startups. No obstante, no lo hacen. No reaccionan a tiempo. El sector de viajes online es sólo un ejemplo que conozco muy de cerca. El sector de las discográficas y de música en general es otro ejemplo muy bueno. Desde la época de Napster 1.0 está muy muy claro que el futuro de la música está en su forma digital puro y libre de DRM. Aún así, desde fuera parece como si los incumbentes fueran incapaces de reflexionar y reaccionar.

Hay varios motivos que causan este parálisis.

Inercia y visión cortoplacista. Los incumbentes del sector de viajes de años 2000-2006 estaban ocupados gestionando el dia-dia de su negocio. Eran rentables, estaban expandiéndose, abriendo nuevas agencias, comprando sus competidores y organizando sinergias post-fusión. Hacían lo que sabían hacer. No querían desenfocar sus esfuerzos, sus estrategias bien definidas.

Desconfianza en lo nuevo en combinación con prepotencia autoestima alta. Las primeras experiencias en comprar cualquier producto online eran nefastas. Las páginas eran lentas, llenas de incompatibilidades, muy poco usables. Los procesos de compra eran complicados y con algunos riesgos de seguridad.

Sólo los entusiastas, la gente joven y los clientes enfocados al mejor precio lograban reservar algo en el 1999 o 2000. El resto de posibles clientes se fue a su agente de viajes después del primer intento frustrado. La atención de un agente de viajes, sus consejos a la hora de elegir el paquete e incluso la capacidad de localizar la tarifa más barata por parte de un agente de vuelos experto eran muy superior a las ofrecidas online en aquellos tiempos.

En esta situación era lógico que los gestores de agencias tradicionales subestimaban el futuro que tenía el sector online. Era gente que tenía muchos años de experiencia y conocimiento y creía que esto era una ventaja competitiva permanente.

Para alguién dentro este comportamiento parecía lógico, racional. Cumplía sus objetivos, iba haciendo lo que sabía hacer, sin darse cuenta que coste de oportunidad tenía todo eso. Supongo que por esto la historia del parálisis de incumbentes se repite (y repetirá) con tanta frecuencia.

4 comments:

  1. Observador9/1/08 00:08

    Totalmente de acuerdo.
    También debes considerar que el core de las tradicionales no estaba en la venta de aéreo, sino en paquetes y en business travel. El aéreo individual era importante, pero residual en cuanto al daño en la cuenta de resultados suponiendo un desvío del 25% de las ventas, ya que el mercado estaba expansivo...
    Hoy las cosas han cambiado, Marsans tiene una página de primer nivel, y el resto tienen páginas bastante dignas. Me gusta comparar precios entre distintas webs, y hoy las tradicionales están al mismo nivel de precios que las online, incluso mejor en algunos casos como con Spanair ...
    Lógicamente, el coste de oportunidad ha sido enorme, pero creo que tienen varias bazas que les hacen temibles para las online puras:
    - Marca
    - Son más importantes para los proveedores por otro tipo de venta (touroperación, empresas, etc)
    - A malas, pueden jugársela a S.Fee cero, ya que tienen otros ingresos ...

    Un caso especial es El Corte Inglés, el cual tiene posiblemente la peor página web, comparativamente a su posición en el mercado...

    ¿qué opinas?

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  2. observador, estoy de acuerdo en que en los últimos 2 años varios jugadores tradicionales se han puesto pilas. marsans es un ejemplo excelente, otro es halcon, y hay más.

    El Corte inglés disfruta de una situación privilegiada, debido a su imagen. Está posicionada para un tipo de cliente muy offline, con bastante liquidez, que prima atención personal tan típica para la casa.

    Por eso es lógico que sean entre los últimos (siguiendo la lógica expuesta en mi post de que el comportamiento de los tradicionales en sí es racional) que den al canal online la importancia que se merece.

    En cuanto a service fee; es un tema complejo y complicado. Teoricamente, somos muchos que podemos jugar la carta de reducción de SF (y los que intentan ganar a veces desesperadamente cuota del mercado ya la juegan). La reducción de SF es inevitable; la única duda es el marco temporal de este cambio, y las estrategias que tomen las OTAs de cara a esta tendencia.

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  3. Anonymous9/1/08 12:35

    Lo que planteas Marek es muy complicado porque esa paralisis es debida a una combinacion de muchas cosas.

    Creo que el mayor problema de estos incumbentes es un desconocimiento total del mundo online y sus tecnicas de como se vende, promove los producots no solo hablando de viajes.

    Creo que tambien existe un cierto miedo a este mundo que mueva numeros importantes cuando hablamos de inversion en tecnologia y marketing.

    Siempre me ha llamado la atencion la estrategia online de Viajes el corte ingles pero cuando hablas con los responsables es bastante clara,el online entra en una estrategia de distribucion multi-canal y al final el cliente elige donde quiere finalizar su compra o iniciar su compra, lo que no entiendo de esa estrategia es que no van para nuevos clientes pero fidelizar aun mas sus clientes, pero bueno tienen muchos clientes !!

    Para hablar de los SF,hay muchos estudios en otros mercados que han demostrado que ni siquiera los cliente sabian lo que eran estos SF, lo que mira el cliente es el precio final y como lo podemos ver en España los lideres edreams y rumbo que tienen los fees mas elevados son los que venden mas, pero como siempre algunos como ya hemos visto en el pasado Lastminute,ebookers,expedia practican de manera continua esa politica de fee ZERO con esta linea de negocio ( ventas de vuelos ) que representa TODAVIA el 75% de su facturaccion mas o menos o sea suicidario.

    Perdona por ese largo comentario,

    Georges

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  4. Muy interesante marek. Solo te añadiría un dato muy reciente. Polaroid, la empresa que revolucinó el sector de las cámaras fotográficas hace 20 años, murió en diciembre de este año.

    es decir, igual que Kodak no han reaacionado a las nuevas camaras digitales. ¿Increible no?

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