Wednesday, March 19, 2008

Valores de la marca




Este artículo explica el impacto que tiene la visualización de un logo/marca sobre las personas. Hay muchos estudios que analizan el impacto psicológico de logos y marcas. La conclusión principal es que las personas prefieren cosas conocidas / vistas, y que existe relación entre el número de impactos visuales de un símbolo (aunque sea abstracto) y las preferencias de personas por este símbolo.

El artículo nuevo explora otro fenómeno relacionado con las marcas; en concreto, el efecto que tienen marcas fuertemente vinculados con algún valor sobre el comportamiento humano.

Los psicólogos proyectaron para unos instantes una marca muy asociada a algún valor concreto (por ejemplo la manzana de Apple y creatividad, vs. el logo de IBM como algo tradicional, listo, responsable) y luego ejecutaron tests de creatividad (p.e. usos creativos de un ladrillo).

Los que estaban expuestos durante unos milisegundos a la manzana de Apple eran capaces listar más usos no tradicionales para un ladrillo; además, un jurado independiente valoró los usos propuestos por grupo "Apple" como más creativos que los propuestos por el grupo expuesto al logo de IBM.

Para validar que realmente se trata de un efecto marca - valor asociado, y no de un fenómeno friki de Apple, repitieron las pruebas con otras marcas y otros valores y han observado el mismo efecto.

Crear una marca fuerte y asociarla con una serie de valores no es nada facil. Requiere tiempo, fuerte inversión en campañas de branding, y estrategia de negocio consistente con la marca y con los valores. No obstante, una vez conseguido el efecto, es una activo de mucho valor. Está claro que es posible construir negocios grandes en internet (y offline) con mucho beneficio sin esfuerzos de branding. Pero, en mi opinión, las empresas "genéricas" en internet están perdiendo mucho si no trabajan los valores de su marca de manera activa. Una marca fuerte aporta a los beneficios de muchas maneras. Las más obvias son:

  • genera más tráfico directo


  • reduce el coste por click en campañas de SEM debido al efecto reputacional


  • mejora la conversión, porque la gente confia más en una marca conocida


  • fideliza al cliente y provoca visitas repetidas.


Son motivos más que suficientes para que la gente empiece a tomar el tema de branding más en serio.

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