Pero también existen algunos casos famosos de innovación como el de Henry Ford que parecen ir en dirección contraria: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” Otras apuestas de innovación (Apple, twitter) tampoco han sido empujados por las aportaciones de sus usuarios.
Cuando hace unas semanas publiqué en mi twitter la frase de Jack Hidary "Customers do not know what is good until you show them what's good" fue retwiteada por algunos, pero criticada por otros.
Entonces, ¿qué pasa? Son dos escuelas de innovar alternativas? Son dos caminos complementarios, uno para ideas más revolucionarias, otro para ideas evolutivas? O el camino correcto es el participativo y Ford et al son outliers?
Podría parecer un problema teórico, hasta el día que a alguién en tu empresa se le ocurre lanzar una encuesta de satisfacción y tienes que decidir qué hacer con las respuestas; o hasta que tengas en tu equipo un fan de crowdsourcing que intenta implementar sugerencias de "caballos más rápidos" de los usuarios...
Creo que es importante escuchar a los clientes para conocer las necesidades y las motivaciones de los clientes. No para sustituir los procesos de innovación dentro de la empresa...
Aquí van algunos apuntes que detallan cómo deberíamos escuchar.
- Segmenta a tus clientes antes de interpretar su feedback. Haciendo medias de todas las respuestas es un error. El valor real de feedback está en la distribución de las respuestas.
- La escucha debería ser selectiva. Puedes aprender mucho más de cómo utiliza tu producto un "hacker" que lo adapta a uso imprevisto, que de un usuario típico.
- Escucha también a los clientes típicos; pero en vez de hacerles caso literal entiende los porqués de su feedback: porqué te piden determinadas funcionalidades (caballos más rápidos), porqué utilizan (o no utilizan) el producto de determinada manera. Es mucho más importante conocer a tus clientes que simplemente escucharles. Esto incluye la observación de su comportamiento.
- A veces uno puede aprender también de lo que el cliente NO te dice (p.e. crees que ofreces servicio de calidad alta, pero el cliente no te habla de calidad porque la considera regular...)
- Hay determinados casos particulares en cuales es muy importante saber interpretar las respuestas de usuarios. Por ejemplo, es normal que tus clientes te piden que bajes el precio de servicio, les des mejores descuentos, o mejor, se lo regales gratis. Quizás realmente estás vendiendo demasiado caro; pero quizás podría interpretarse como fracaso de comunicar el valor real de tu servicio...
Interesante post :) Un ejemplo de marca que escucha y a la vez ignora a sus usuarios: Apple. A veces nos sorprende sacando productos, soluciones, etc. que pide la gente (como el iPhone que queramos o no, revolucionó el mercado), y otras ignora totalmente las peticiones de los mismos, ¿o serán cabezonerías de Steve Jobs? ;)
ReplyDeleteCreo que lo importante es preguntar a los clientes qué es lo que NO les gusta de tu producto.
ReplyDeleteLos usuarios suelen ser muy buenos expresando lo que les frusta y no les gusta. Pero suelen ser malos expresando lo que les gustaría tener.
Javi: Steve Jobs puede ser cabezón, pero creo que al margen de eso Apple conoce sus usuarios, sus aspiraciones y motivaciones excepcionalmente bien.
ReplyDeleteInaki: buen apunte, lo incluyo en mi toolbox:-)
Creo que no podemos perder de vista que el cliente es completamente necesario para la empresa, podríamos decir que no sólo es el “beneficiario” de nuestro trabajo, sino que también la “musa” que lo inspira, y es pertinente que éste participe, porque aunque es más que cierto que somos nosotros quienes creamos el producto son ellos quienes lo compran. De hecho en la mayoría de los casos existen aspectos de los que sólo ellos tienen conocimiento, me refiero sobre todo al sector servicios, donde creo que además tiene una potencia considerable.
ReplyDeleteHay que evitar caer en un despotismo ilustrado (el poder para el pueblo pero sin el pueblo), pero estoy completamente de acuerdo en que la respuesta a la pregunta ¿hemos de escuchar al cliente? Es que: Sí, escuchar, y luego ponderar y evaluar. A veces lo más simple no se ve.
A título informativo, a principios del próximo 2011 se celebra el primer foro de Inversión Canarias, simultáneamente en Gran Canaria y Tenerife, organizado por InverPro (http://www.inverpro.org/) por si os interesan este tipo de iniciativas.
Saludos
Yo me decantaría quizá por un fifty-fifty,existe una tendencia mundial a querer globalizarlo siempre todo, también en la empresa y, eso no es por definición necesariamente bueno. Quizá, la mayor, se resuelva en un porcentaje elevado, optando como bien dices por una segmentación discriminativa inicial.
ReplyDeleteUn saludo.